時政熱點:共同守護直播營銷的金招牌

單場觀看人數(shù)破千萬、商品上線“秒”光、開場幾十分鐘成交額過億……直播營銷重新定義了商品銷售方式。從最開始販賣食品、日用品，擴展至汽車、房子、游艇、飛機，到疫情期間地方領導干部直播銷售土特產(chǎn)，直播營銷以迅雷之勢快速進入我們的生活。然而驚艷背后，卻頻繁傳出直播間刷單虛構流量、帶量不帶貨、銷售商品質(zhì)量問題等丑聞。

7月1日，中國廣告協(xié)會制定的《網(wǎng)絡直播營銷活動行為規(guī)范》正式實施。以《規(guī)范》的形式對直播營銷行為進行約束，實際上是為市場參與方厘清相互關系，引導行業(yè)持續(xù)發(fā)展。無論營銷方式如何變化，多方共贏是持續(xù)激發(fā)市場活力的保證。直播營銷要營造多贏的格局，就需要充分兼顧平臺、主播、商家、消費者的利益。

平等互利的契約精神是前提。商家為直播間提供價廉物美的產(chǎn)品，直播間為商家?guī)�來銷量和曝光度。二者理應相互促進相互支持。然而一些商家斥巨資購買直播服務，直播間通過技術手段虛假刷單刷流量，直播時在線人數(shù)不少但成交量很低，有的看似很高的成交量但后期退貨率極高。還有一些商家推出價格遠低于市場的產(chǎn)品，事后要么不發(fā)貨要么同貨不同質(zhì)，對直播間信譽帶來負面影響。做生意不可殺雞取卵，放眼長遠不僅要把信譽放在第一位，還應盡力維持一個多贏的合作格局。當前直播網(wǎng)紅話語權強，議價能力高，但直播間若要商家提供物廉價美的商品，就需要給予有效的價值服務，只有這樣才有長期合作的可能。

直播營銷以網(wǎng)絡意見領袖的影響力為依托。之所以出現(xiàn)“秒光”，背后原因在于消費者對“網(wǎng)紅”直播的信任。然而信任的建立非一日之功，需要長期建立和反復印證。如果消費者從直播間購買的產(chǎn)品出現(xiàn)一次質(zhì)量問題，消費者信心會受損，如果多次質(zhì)量問題，消費者將放棄關注。主播要建立起與消費者的穩(wěn)固關系，不僅要將商品賣出去，還要讓消費者買得滿意。這就要求主播們實事求是，不可夸大商品作用，不可誘導沖動消費，正如《規(guī)定》要求，不得進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。

金字招牌需要大家共同維護。直播營銷已成為眾多商家的重要銷售渠道。對渠道的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務進行維護關系到商家自身的品牌形象，同時也關乎直播間、平臺的信譽和流量，對渠道產(chǎn)品服務進行維護監(jiān)管符合三方利益，也是三方的責任。《規(guī)范》明確，商家應當依法保障消費者合法權益，積極履行自身作出的承諾，依法提供退換貨保障等售后服務。主播在直播活動中做出的承諾，應符合其與商家的約定。當下，直播帶貨為平臺和網(wǎng)紅賺足了眼球，也賺足了流量。然而流量要持續(xù)，服務就需要延伸。任何踢皮球的行為看似撇開了責任，實則在消耗自己的聲譽。

直播為百姓創(chuàng)業(yè)提供了廣闊舞臺，只要有夢想有想法都能在上面發(fā)光發(fā)熱。守護好這個舞臺符合所有人的利益。

原標題：共同守護直播營銷的金招牌

原文鏈接：http://opinion.people.com.cn/n1/2020/0710/c1036-31778702.html

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