2020省考申論模擬題：切莫在廣告文案上“栽了跟頭”

【熱點背景】

“爸爸，長大以后我想嫁給你!”“媽媽，長大以后我想娶你!”近日，深圳地鐵一號線車廂內的這兩句廣告文案引來不少網友吐槽：“小孩子說出來是童言無忌，人家是有那個語言環境，你這個就畫個標語，不一樣啊。”

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的確，在日常生活中，我們對這兩句話并不陌生。一些孩子向父母表達愛時經常會這么說，但他們口中的“嫁”“娶”大多只是單純地表達愿意與父母長久生活在一起。

也就是說，這是一種在私密場合、親密家人之間才能有的對話，而這種私密的表達一旦離開適合的空間，傳達的意思可能就會變了味道。如果再被運用到廣告創意里，那就很有可能淪為大型“翻車現場”，就如此次事件一般。

8月5日中午，負責深圳地鐵廣告管理工作的深圳市地鐵商業管理有限公司一名工作人員稱，廣告文案由新 東方深圳學校提供，于7月初投放在深圳地鐵車廂內，已持續約一個月。公司會在8月5日地鐵停止運營后，于6日凌晨撤下廣告。

廣告被撤下，是對公眾不適觀感的及時回應。不過回顧此事，我們也有必要問一句：這樣一個挑戰公共輿論底線的廣告，是如何一步步成功走進公眾視野的?

新東 方深圳學校作為廣告文案的提供方，應當能夠分清公私界限，也不可能不了解法律邊界。其客服工作人員在回復時稱他們“也理解該廣告文案的用語放在公共空間會產生歧義。”可是問題在于，為何明知這是一份“帶病”的廣告文案，為什么還要“出門溜達了一圈”呢?

再者，地鐵方沒有把住關，也是造成當下局面的重要一環。從深圳報業地鐵傳媒有限公司回復中可以看出，前述廣告是由該公司負責審核，雖然他們確實考慮到廣告詞可能引發歧義，但因為廣告“涉兒童教育”“契合孩子天真爛漫的特點”就未提刪改意見。

可是從這兩句廣告詞來看，除了“爸爸、媽媽”的稱呼與孩子的身份相契合外，實在找不出還有什么能與兒童教育掛上鉤的內容。而且能夠表現兒童天真爛漫的語句有很多，涉事廣告語既非最優選，又不適宜在公共場所如此宣傳。

說到底，正是因為文案提供方、發布審核方等層層把關、審核的缺位，才導致這樣一個引起人極度不適的廣告，堂而皇之地來到了公共空間。現代社會，廣告隨處可見，但絕非小事，稍不留神，就可能涉嫌違法。《廣告法》明確規定，廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚;不得損害未成年人的身心健康。法律規定的，就是廣告無論如何也不能突破的底線。

對于此次“翻車”的廣告，深圳市市場監督管理局表示“將盡快移交該局相關部門處理。”值得注意的是，廣告文案是7月初投放在深圳地鐵車廂內，已持續約一個月。可見，事件暴露出的管理問題，也需要彌補程序漏洞，避免類似問題再次出現。

近些年，不少企業在廣告文案上“栽了跟頭”，依法受到懲罰。此次地鐵廣告事件也給企業敲了警鐘：在營銷上搞創意、抖機靈無可厚非，但童言可以無忌，成人不可以胡來。守法遵規，尊重公序良俗是紅線也是底線，任何試圖挑戰公眾底線的手段、套路，不僅添不了彩，反而會起到反作用，成為敗筆。

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