“雙十一”狂歡不是幻覺

　　在今年的“雙十一”消費狂潮之后，有評論稱“雙十一”的瘋狂是一種“幻覺”，是對消費能力的透支，甚至會使天貓乃至中國商業的健康發展陷入困局和危局。雖然這次瘋狂消費確實在很多方面存在問題，但將其定性為消費能力的提前透支，筆者并不贊同。

　　把這種消費看成“幻覺”，其隱性前提是認為電子商務產生的消費必然源自對傳統商業的分流，或者說是“竊取了”傳統商業的果實。雖然電子商務的興起令實體店日益面臨淪為“試衣間”的危機，令電商與傳統渠道的沖突愈演愈烈，但網絡消費在尚未成熟的情況下已經開始在創造新的市場需求。消費原本就分為剛需和非剛需兩類，如在穿衣方面，當人們都穿補丁摞補丁的舊衣，需求自然就很小，但是當恩格爾系數不斷減小的時候，時尚的因素就開始發揮作用，而且時尚更新的頻率越快，這個需求越大，甚至可以說“上不封頂”。再以手機為例，在傳統商業時期一臺手機可能要用很多年，而在移動互聯網時代，很多用戶更換智能手機的頻率達到半年一次，在這個增速過程中，應用創新、硬件升級和饑餓營銷都功不可沒，所以這個需求實際上是被生產廠家和電子商務一起創造出來的，而不是從原有的需求中分流出來。“雙十一”也是這樣，通過創造一個購物者的狂歡盛宴使消費也一樣狂歡起來。所以如果說馬云啟動了中國老百姓的消費高潮，我想一點不為過。

　　當然，電商歸根到底還是商業，只有把商品送達消費者手中，才算是商業過程的完成。所以對于電商來說，物流的重要性就好比資本之于創業，以及貨幣之于金融。傳統商業以城市為中心逐級擴散，電子商務同樣有中心，但它以信息平臺為中心，而非物理地域，所以這種變化強烈影響傳統商業以城市為基礎的架構，引導其“去中心化”。這個“去中心化”的過程，又必然通過物流系統的發展得到落實。這次“雙十一”成交額達到350億元，雖然會對現有物流系統形成較大壓力，但這種“跳一跳、摘得到”的良性激勵又促使物流系統進一步提升和發展。在信息中心完成對物流通道的優化配置之后，商品不需再繞道城市中心，而是在生產廠家和消費者之間形成相對獨立的通路，既解除制造商的地域局限，也改善消費者的購物成本。

　　“雙十一”的瘋狂當然離不開中國的人口紅利，但在人口之外，技術紅利的作用更為明顯。中國的“雙十一”網絡消費市場表現超過其他國家，關鍵在于經過多年的培育，移動互聯網已經深入百姓。中國在移動互聯網演進中的主動權對電子商務的未來發展潛力勢必提供非常有力的支持。這種互聯網時代帶來的產業鏈重塑，不斷帶來“后浪推前浪、前浪拍死在沙灘上”的效果，迫使各個品牌不敢固守原有的優勢，只能不斷嘗試新的競爭。如果把傳統商業的產業鏈算作第一代，那么京東轉型前的那種物流中心實體化的電商則是第二代，而作為信息中心存在的天貓、淘寶在完成對物流的優化之后，已經進入2.5代了。第三代會是什么樣？我也很期待。▲(作者是技術經濟觀察家)

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