浙江企業(yè)拍三鹿商標(biāo)改賣粗糧 借知名度打翻身仗

　　央廣網(wǎng)北京12月13日消息 據(jù)中國之聲《新聞縱橫》報(bào)道，您還記得“三鹿”嗎？相信很多人都不會忘記，但殘留在人們記憶里的恐怕只剩下“三聚氰胺”、“幼兒腎結(jié)石”之類不好的印象了。如果您說已經(jīng)不記得了，也很正常，畢竟三鹿奶粉三聚氰胺事件已經(jīng)過去五年多了。

　　從只有32頭奶牛和170只奶羊的“幸福乳業(yè)合作社”，到品牌價(jià)值一度達(dá)到將近150個億的著名品牌，再到因?yàn)槿�聚氰胺事件破產(chǎn)，“三鹿”這兩個字足夠復(fù)雜。這個中國奶業(yè)曾經(jīng)驕傲的品牌從天堂跌入地獄，從天使變?yōu)槟Ч韮H僅用了半年。

　　>>三聚氰胺事件回顧

　　2008年6月，位于蘭州市解放軍第一醫(yī)院收治了一位患“腎結(jié)石”病癥的嬰幼兒，家長反映，孩子從出生起就一直食用三鹿嬰幼兒奶粉。隨后兩個多月，該院收治的患嬰人數(shù)迅速擴(kuò)大到14名。

　　到9月，陜西、寧夏、湖南、湖北、山東、安徽、江西、江蘇等地都出現(xiàn)了類似案例。2008年9月11日，衛(wèi)生部指出，甘肅等地報(bào)告的多例嬰幼兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石病例，患兒多有食用三鹿牌嬰幼兒配方奶粉的歷史。

　　經(jīng)相關(guān)部門調(diào)查，高度懷疑奶粉受到三聚氰胺污染。第二天，三鹿確認(rèn)為此事件是由于不法奶農(nóng)為獲取更多的利潤向鮮牛奶中摻入三聚氰胺。2009年2月12日，石家莊市中級人民法院發(fā)出民事裁定書，正式宣布石家莊市三鹿集團(tuán)股份有限公司破產(chǎn)。

　　從2008年爆出三聚氰胺超標(biāo)，到2009年2月宣布破產(chǎn)，再到一個月后被三元收購，我們所說的“三鹿”，嚴(yán)格地說指的是石家莊市三鹿集團(tuán)股份有限公司。

　　當(dāng)年，當(dāng)所有人都在關(guān)注石家莊三鹿“肉身”被收購的新聞的時候，2009年5月12日，它的無形資產(chǎn)，也就是“三鹿”這個品牌及相關(guān)保護(hù)性商標(biāo)，被一個神秘買家以730萬人民幣的價(jià)格拍下，當(dāng)時只知道這是一位來自南方的企業(yè)家，至于買下這個“污點(diǎn)品牌”干嘛使、怕不怕，外界一概不得而知。

　　>>新“三鹿”主打有機(jī)粗糧面

　　現(xiàn)如今，當(dāng)年的神秘買家終于現(xiàn)身了。她叫江新華，身份是浙江三鹿實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理。不過這回，我們就不能再把“三鹿”和奶粉聯(lián)系在一起了。打開公司官網(wǎng)，除了熟悉的“三鹿”商標(biāo)之外，一個占整個頁面五分之一的大大的“三鹿有機(jī)面”的橫幅很奪人眼球。再看看企業(yè)簡介，發(fā)現(xiàn)新“三鹿”主打有機(jī)粗糧面、粗糧米等農(nóng)產(chǎn)品，定位的是高端人群。公司在2009年5月注冊成立，目前公司廠區(qū)規(guī)模大約1萬平米，員工有五六十人。

　　浙江三鹿實(shí)業(yè)有限公司市場部經(jīng)理?xiàng)钕驏|在接受《新聞縱橫》值班編輯崔天奇采訪時，對于奶粉事件的影響，倒顯得不是很擔(dān)心。

　　楊向東：我們覺得污點(diǎn)屬于過去，這個品牌本身做了幾十年的民族品牌，我們想把這個品牌保護(hù)好、做好它，我們做有機(jī)粗糧不做之前那個產(chǎn)業(yè)，沒有去考慮這個問題，只是希望通過我們的產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全，能賦予三鹿這個品牌的一個全新的詮釋吧。

　　記者：但是您完全沒有這方面的擔(dān)憂嗎？

　　楊向東：影響肯定是會有一些，畢竟它是曾經(jīng)的三聚氰胺的代表，我們希望通過我們今天的努力改變它品牌的形象。

　　雖然嘴上說的是不忍心看到這么多年民族品牌就這么沒了，但是誰心里都明白，商人的主要目的是盈利，用七百多萬買下了巔峰時期價(jià)值上百個億的“三鹿”商標(biāo)，這個算盤誰都打得明白。換句話說，一邊是品牌宣傳成本為零帶來的誘惑，一邊是三聚氰胺陰影造成的風(fēng)險(xiǎn)，這事辦得到底是值還是不值？中國傳媒大學(xué)商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長張樹庭的看法開門見山。

　　張樹庭：不看好特別是在三鹿奶粉事件之后，這個品牌非常負(fù)面，而且在短期之內(nèi)很難改變，一個新企業(yè)買了三鹿品牌去出一個新的產(chǎn)品，實(shí)際上它的風(fēng)險(xiǎn)非常大，所以說成功的可能性很低。

　　當(dāng)記者把同樣的問題拋給浙江三鹿實(shí)業(yè)有限公司市場部經(jīng)理?xiàng)钕驏|的時候，得到的答案是：沒想這么多。

　　記者：您覺得是三鹿兩個字的負(fù)面影響比較大，還是三鹿這個老品牌的正面影響比較大？

　　楊向東：我覺得每個人都有不同的看法，我們只要堅(jiān)定我們的信念，堅(jiān)定我們對產(chǎn)品質(zhì)量的管理，我們對于我們產(chǎn)品的信心，以及對產(chǎn)品各個方面的保障體系，相信能確保能把產(chǎn)品做好，沒有考慮它正面的影響怎么樣，負(fù)面的影響怎么樣。

　　>>消費(fèi)者態(tài)度兩極

　　企業(yè)說不想，消費(fèi)者可得好好想想。您會買賬嗎？三鹿奶您是不敢喝，可三鹿糧您會吃嗎？

　　微博上的觀點(diǎn)涇渭分明。最鮮明的就是“堅(jiān)決不吃”派，比如微博用戶“傅蘇蘇”說，不吃，主要是因?yàn)闆]好感，一看名字就想躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。“麥doo”也說，算了吧，聽到三鹿這個名字就覺得怕怕。還有更謹(jǐn)慎的，這位“小豬王子”說，不管是誰再用“三鹿”商標(biāo)賣什么食品，我都不會買，聽了商標(biāo)就害怕。

　　不過，也有不少朋友覺得，這犯錯的畢竟是人，不是商標(biāo)，好比隔壁老王罵過我，我以后凡是見著姓王的都躲著走，這未免太偏頗了吧？比如微博用戶“起床再談理想”說，出過問題的牌子還敢用回來，沒點(diǎn)底氣是不行的，只要做得好，應(yīng)該給個機(jī)會。

　　還有網(wǎng)友叫“水易道”的看法也非常有代表性。他說，品牌關(guān)鍵在美譽(yù)度，不在知名度。同時品牌也有出自身，歷史，性格等因素。品牌名稱還有心理暗示的作用。我只能說贊賞買家的勇氣。

　　這個觀點(diǎn)也跟品牌專家楊曦淪的觀點(diǎn)不謀而合。

　　楊曦淪：三鹿品牌最后的終結(jié)記憶是一個傷害了消費(fèi)者不誠信的品牌，它具有很強(qiáng)的知名度但是沒有美譽(yù)度，知名度很容易打造，吸引消費(fèi)者注意力的成本可以降低，美譽(yù)度塑造是一個靠強(qiáng)口碑和好的體驗(yàn)形成的，它繼續(xù)用三鹿有機(jī)面實(shí)際上它打出了一個知名度，要看修改它的美譽(yù)度的成本到底有多大。

　　其實(shí)，一種商品、一個品牌的表現(xiàn)怎么樣，需要市場、消費(fèi)者和企業(yè)三方不斷互動、不斷磨合之后才能知道。而在那之前，一切只能說是“理論上”，三鹿粗糧未來是讓人們對三鹿奶粉逐漸淡忘還是更加念念不忘，誰都不知道，除了時間。

　　（原標(biāo)題：浙江企業(yè)拍下三鹿商標(biāo)改賣粗糧 借知名度打翻身仗）

　　原標(biāo)題:浙江企業(yè)拍三鹿商標(biāo)改賣粗糧 借知名度打翻身仗

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