浙江企業拍三鹿商標改賣粗糧 借知名度打翻身仗

　　央廣網北京12月13日消息 據中國之聲《新聞縱橫》報道，您還記得“三鹿”嗎？相信很多人都不會忘記，但殘留在人們記憶里的恐怕只剩下“三聚氰胺”、“幼兒腎結石”之類不好的印象了。如果您說已經不記得了，也很正常，畢竟三鹿奶粉三聚氰胺事件已經過去五年多了。

　　從只有32頭奶牛和170只奶羊的“幸福乳業合作社”，到品牌價值一度達到將近150個億的著名品牌，再到因為三聚氰胺事件破產，“三鹿”這兩個字足夠復雜。這個中國奶業曾經驕傲的品牌從天堂跌入地獄，從天使變為魔鬼僅僅用了半年。

　　>>三聚氰胺事件回顧

　　2008年6月，位于蘭州市解放軍第一醫院收治了一位患“腎結石”病癥的嬰幼兒，家長反映，孩子從出生起就一直食用三鹿嬰幼兒奶粉。隨后兩個多月，該院收治的患嬰人數迅速擴大到14名。

　　到9月，陜西、寧夏、湖南、湖北、山東、安徽、江西、江蘇等地都出現了類似案例。2008年9月11日，衛生部指出，甘肅等地報告的多例嬰幼兒泌尿系統結石病例，患兒多有食用三鹿牌嬰幼兒配方奶粉的歷史。

　　經相關部門調查，高度懷疑奶粉受到三聚氰胺污染。第二天，三鹿確認為此事件是由于不法奶農為獲取更多的利潤向鮮牛奶中摻入三聚氰胺。2009年2月12日，石家莊市中級人民法院發出民事裁定書，正式宣布石家莊市三鹿集團股份有限公司破產。

　　從2008年爆出三聚氰胺超標，到2009年2月宣布破產，再到一個月后被三元收購，我們所說的“三鹿”，嚴格地說指的是石家莊市三鹿集團股份有限公司。

　　當年，當所有人都在關注石家莊三鹿“肉身”被收購的新聞的時候，2009年5月12日，它的無形資產，也就是“三鹿”這個品牌及相關保護性商標，被一個神秘買家以730萬人民幣的價格拍下，當時只知道這是一位來自南方的企業家，至于買下這個“污點品牌”干嘛使、怕不怕，外界一概不得而知。

　　>>新“三鹿”主打有機粗糧面

　　現如今，當年的神秘買家終于現身了。她叫江新華，身份是浙江三鹿實業有限公司總經理。不過這回，我們就不能再把“三鹿”和奶粉聯系在一起了。打開公司官網，除了熟悉的“三鹿”商標之外，一個占整個頁面五分之一的大大的“三鹿有機面”的橫幅很奪人眼球。再看看企業簡介，發現新“三鹿”主打有機粗糧面、粗糧米等農產品，定位的是高端人群。公司在2009年5月注冊成立，目前公司廠區規模大約1萬平米，員工有五六十人。

　　浙江三鹿實業有限公司市場部經理楊向東在接受《新聞縱橫》值班編輯崔天奇采訪時，對于奶粉事件的影響，倒顯得不是很擔心。

　　楊向東：我們覺得污點屬于過去，這個品牌本身做了幾十年的民族品牌，我們想把這個品牌保護好、做好它，我們做有機粗糧不做之前那個產業，沒有去考慮這個問題，只是希望通過我們的產品質量、食品安全，能賦予三鹿這個品牌的一個全新的詮釋吧。

　　記者：但是您完全沒有這方面的擔憂嗎？

　　楊向東：影響肯定是會有一些，畢竟它是曾經的三聚氰胺的代表，我們希望通過我們今天的努力改變它品牌的形象。

　　雖然嘴上說的是不忍心看到這么多年民族品牌就這么沒了，但是誰心里都明白，商人的主要目的是盈利，用七百多萬買下了巔峰時期價值上百個億的“三鹿”商標，這個算盤誰都打得明白。換句話說，一邊是品牌宣傳成本為零帶來的誘惑，一邊是三聚氰胺陰影造成的風險，這事辦得到底是值還是不值？中國傳媒大學商務品牌戰略研究所所長張樹庭的看法開門見山。

　　張樹庭：不看好特別是在三鹿奶粉事件之后，這個品牌非常負面，而且在短期之內很難改變，一個新企業買了三鹿品牌去出一個新的產品，實際上它的風險非常大，所以說成功的可能性很低。

　　當記者把同樣的問題拋給浙江三鹿實業有限公司市場部經理楊向東的時候，得到的答案是：沒想這么多。

　　記者：您覺得是三鹿兩個字的負面影響比較大，還是三鹿這個老品牌的正面影響比較大？

　　楊向東：我覺得每個人都有不同的看法，我們只要堅定我們的信念，堅定我們對產品質量的管理，我們對于我們產品的信心，以及對產品各個方面的保障體系，相信能確保能把產品做好，沒有考慮它正面的影響怎么樣，負面的影響怎么樣。

　　>>消費者態度兩極

　　企業說不想，消費者可得好好想想。您會買賬嗎？三鹿奶您是不敢喝，可三鹿糧您會吃嗎？

　　微博上的觀點涇渭分明。最鮮明的就是“堅決不吃”派，比如微博用戶“傅蘇蘇”說，不吃，主要是因為沒好感，一看名字就想躲得遠遠的。“麥doo”也說，算了吧，聽到三鹿這個名字就覺得怕怕。還有更謹慎的，這位“小豬王子”說，不管是誰再用“三鹿”商標賣什么食品，我都不會買，聽了商標就害怕。

　　不過，也有不少朋友覺得，這犯錯的畢竟是人，不是商標，好比隔壁老王罵過我，我以后凡是見著姓王的都躲著走，這未免太偏頗了吧？比如微博用戶“起床再談理想”說，出過問題的牌子還敢用回來，沒點底氣是不行的，只要做得好，應該給個機會。

　　還有網友叫“水易道”的看法也非常有代表性。他說，品牌關鍵在美譽度，不在知名度。同時品牌也有出自身，歷史，性格等因素。品牌名稱還有心理暗示的作用。我只能說贊賞買家的勇氣。

　　這個觀點也跟品牌專家楊曦淪的觀點不謀而合。

　　楊曦淪：三鹿品牌最后的終結記憶是一個傷害了消費者不誠信的品牌，它具有很強的知名度但是沒有美譽度，知名度很容易打造，吸引消費者注意力的成本可以降低，美譽度塑造是一個靠強口碑和好的體驗形成的，它繼續用三鹿有機面實際上它打出了一個知名度，要看修改它的美譽度的成本到底有多大。

　　其實，一種商品、一個品牌的表現怎么樣，需要市場、消費者和企業三方不斷互動、不斷磨合之后才能知道。而在那之前，一切只能說是“理論上”，三鹿粗糧未來是讓人們對三鹿奶粉逐漸淡忘還是更加念念不忘，誰都不知道，除了時間。

　　（原標題：浙江企業拍下三鹿商標改賣粗糧 借知名度打翻身仗）

　　原標題:浙江企業拍三鹿商標改賣粗糧 借知名度打翻身仗

相關內容推薦：