星巴克定價該由誰定？

　　星巴克在中國的“暴利”近日頗受關注。上海食品協會咖啡行業協會會長王振東表示，一杯售價25元的中杯美式咖啡大約需要耗費20克咖啡豆及一次性紙杯一個，物料成本僅2.6元。按照人均收入對比，星巴克在中國售價應在每杯10元左右。（10月20日 央視）

　　近些時候，國內消費者對蘋果公司等跨國企業的產品和服務頗有微詞，原因是這些跨國巨頭針對國內市場實行的雙重標準。所以，無論是對蘋果還是星巴克的怨聲載道，國內消費者的抱怨可能并不僅是來自消費體驗的下降，而是不滿這種雙重標準所帶來受怠慢的剝奪感。

　　當然，如果星巴克刻意去實行這種二元的定價標準，其行為本身就有違商業道德，國內消費者給星巴克施加輿論壓力聲討索取應有的消費者權益也是無可厚非。但是，類似 “星巴克應該賣十元”這種故作專業的判斷，并以此來推論星巴克定價的欺騙性和暴利水平，就難以站得住腳。

　　我們都知道，生產一種商品所耗費的勞動量或其他生產資料，對于該商品的再生產雖然是必要價值，但卻不是該商品價格的決定性因素。星巴克咖啡的生產也是如此，不僅包括上述列舉的咖啡豆、一次性紙杯，還應該包括員工工資、門面店鋪租金等成本分攤。

　　也就是說，當我們看到一杯星巴克咖啡時，除了看其原料成本外，還要想到其真正為顧客所消費時，必須經歷哪些必要的環節，其口感飲用方面沖調的成本，其品牌的價值、銷售費用等，而這些都是造成星巴克價格偏離成本的重要甚至是關鍵原因。

　　而業內所謂專業的計算，就是其指稱的“按照人均收入對比”，即根據星巴克在國外市場的價格水平與居民收入的對比。其實，市場經濟的消費不再只是滿足基本生存需求的消費，更是社會地位和身份消費。因為在現代社會，商品價格的焦點越來越脫離商品的真實成本，而越來越集中在產品附加價值的提供上，商品附加價值，尤其是其附加的社會意義和標識，已經遠遠超過了商品的材料成本。

　　比如麥當勞、肯德基，在國外可能是最廉價的快餐，這些跨國餐飲巨頭出于成本和市場的考慮，進入國內市場之初就選擇落戶大城市，城市居民自然成為最早的“開洋葷者”。于是，吃漢堡薯條、喝可樂咖啡成為現代城市生活的重要標志。星巴克在這方面體現得更加明顯，國內光顧星巴克的消費者多是購買力較強的白領群體，所以“喝星巴克”與“白領群體”已經粘合在一起，星巴克更是成為“購買力強”、“白領群體”的代名詞。

　　因此，消費者批評星巴克的不公平定價值得肯定，這意味著國內消費者的權益意識的提升。然而，星巴克的價格虛高實則來自市場條件下的信息不對稱，尤其是消費星巴克這種消費行為逐漸被賦予的社會意義。所以，認識星巴克的價格問題，不應該以某種想當然的、似是而非的所謂專業角度去剖析這些市場行為，并企圖借助輿論脅迫和綁架商家的定價，因為這已經不再是市場的邏輯。

　　（文/余燕明）

相關內容推薦：